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疫情下服裝行業狀態如何?361度產能被動、線上出擊

來源:www.sdssdz.com 作者:工作服定做 發布時間:2020-02-21 20:37
       新冠肺炎疫情正對我國服裝鞋履行業帶來挑戰,主要是因為供給的困難以及消費意愿出現下降。

  在生產企業復產方面,我國服裝鞋履行業上市公司大多不在湖北,國內產能基本從2月10日開始陸續復產。近期,國內很多從事服裝鞋履行業的上市公司線下門店陸續開業,但疫情已對消費者的信心造成了沖擊,受客流大幅減少的負面影響將持續,服裝鞋履店面在未來數個月仍難以恢復到以往的同店銷售額。


  除了銷售端的客流影響之外,服裝鞋履企業還面臨其他幾大問題:

  (1)服裝鞋履企業普遍缺乏必要的防疫物資,作為勞動密集型的產業,復工后疫情防控工作壓力較大;

  (2)整個行業存在缺工難題,因全國多地鄉鎮等地區實行封閉管制,導致大量務工人員未能及時回到崗位;

  (3)因政府史無前例的交通管制措施,導致行業產業鏈上下游供銷不暢,影響產業復工進度;

  (4)因訂單、流動性等難題,資金壓力巨大。

  不過,線上渠道在一定程度上抵消了一部分疫情的負面沖擊。與2003年的非典疫情時期不同的是,目前零售業的下游結構已經發生了巨大變化。電商已經成為服裝鞋履企業非常重要的銷售渠道,大多數企業的電商收入比重并不小,目前各大品牌電商銷售額占據總額的比例大約維持在10%-30%,甚至有達到40%的比例。

  此次疫情的沖擊,加速了服裝鞋履行業線上渠道的優化和布局。例如,安踏(02020-HK)后臺數據顯示,從1月底到2月16日,該集團電商人工接待咨詢超過45萬人次,超過去年同期水平。

  而緊跟安踏和李寧(02331-HK)其后的“小弟”361度(01361-HK)過得可安好?

  鞋類產能恢復尚需時日

  對于疫情的影響,361度在2月20日公告中稱,預計在目前情況下,疫情將對2020年上半年的行業和集團的財務表現造成一定影響。“充分相信中國人民的健康意識將在此次疫情后得到進一步提升,中國體育用品行業將迎來新的發展機遇,董事會及管理層對集團長遠發展充滿了信心。”361度表示。

  公告指,疫情以來,該公司給與員工相對彈性的工作環境,在確保效率的前提下,員工可以采用家居辦公的模式。自2020年2月10日起,該公司的自產工廠及辦公室已全部恢復營運。

  而據媒體報告,361度位于福建的晉江五里園廠區工作人員稱,該廠區于2月12日正式復工,但目前只是部分復工。由此表明,361度的復產狀況并未如其所指的順利,交通管制措施等造成的缺工難題不容忽視。

  361度的生產基地主要位于福建的晉江市,有江頭及五里兩家工廠,該兩家工廠主要生產鞋類。在2019年上半年,該兩家工廠有23條生產線,年產能為2100萬件鞋類產品。而其旗下工廠只能生產約20%的服裝產品需求,其余的外包給福建及廣東的代工廠進行生產。

  鞋類生產端未能恢復平時產能的情況下,361度恐怕在今年一季度難以自信起來。

  361度有兩大核心品牌,分別是鞋類及服飾。2019年上半年,公司的鞋類分部收入為14.15億元(人民幣,下同),占總營收比重43.7%,超過服飾41.9%的比重。

  報告期內,鞋類產品依舊是361度最強勁的發展動力。但此次疫情導致公司復工存在的缺工問題、產業鏈上下游供銷不暢問題都將會對公司的鞋類業務帶來不小的挑戰。

  線下受重創,全力加碼線上平臺

  在疫情沖擊下,包括361度在內的國內眾多服裝鞋履企業零售店生意慘淡。361度指,目前除了位于湖北省地區的零售店外,全國其他地區零售店均將于2020年2月底前逐步恢復營運。正如上文所指,服裝行業線下零售店因客流大幅下滑而陷入收入困境,預計361度2月底前逐步恢復運營也難以在未來數月內達到理想狀態。
 

  361度并未放棄線上渠道,而是加碼線上業務。疫情期間,361度將銷售轉移至電子商務平臺,并發起“全員營銷”的號召,增加“微信小程序”等途徑增強線上營銷,以降低疫情對零售端的影響。

  在2019年上半年,361度線上業務帶來的收益為4.24億元,占總收益的比重為13.1%。近幾年,361度加大對天貓、淘寶、京東等國內知名電子商務平臺以及自身網站開展線上業務,帶來的貢獻一直保持強勁的上升趨勢。2018年度及2019年上半年,361度電子商務業務的網上專供品銷量收益分別大幅增加85.3%及28.5%。

  受益于IP聯乘產品及網絡購物節的推動,361度線上銷售在2019年四季度同比增長60%-70%,超出市場預期。361度將電商渠道的定位從庫存清理轉變到新產品發布,線上渠道結構得到了優化。

  此外,361度因幾年來業績表現不佳而采取了改善產品組合、探索其他細分領域的策略。去年中旬,361度規劃稱,在未來三年要在一二線城市運營1000個籃球場,通過籃球進小區來接近最廣泛的大眾運動市場,將消費主力從中低端市場轉向一二線城市。

  361度的品牌被消費者貼上“低端產品”的標簽,這也是其線上業務近年來發展迅猛的原因。361度目前正借助跑步市場重新貼上年輕和高端標簽,今年年初,361度官網正式發布了跑步產品線Q3科技家族系列產品,借助Q彈科技、精英跑者以及馬拉松資源繼續深耕跑步品類,重塑品牌形象。

  總結:疫情之下,不只是361度前進之路遇阻,國內整個服飾鞋履行業亦遭受沖擊。隨著疫情帶來的影響逐步消散,361度的產能及結構轉型將會繼續推進。

  當下,國內運動鞋領域市場高度集中,該市場被阿迪達斯、耐克等國外品牌牢牢占據,近幾年國內行業巨頭安踏及李寧通過轉型時尚領域亦取得不俗成績。而主要依賴鞋類產品來發力的361度更多的是固守原有賽道,在產品上難以找到突破口,因此業績增長乏力,目前依舊是行業第二梯隊的追趕者。

  361度產品定位低端的問題使其顯得更像是大眾品牌,在當前時代下并不會有好市場。361度當下首要解決的是消費分層的問題,改善產品定位低端、提升經銷商效率、精細化渠道策略是其未來工作的重中之重。

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